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El nuevo Super Bowl que inventó Amazon para vender más

Leer este artículo te tomará: 5 minutos

Si lees este artículo podrás responder las siguientes preguntas:

• ¿Cual es el nuevo evento que está inventando Amazon para replicar la oportunidad del Super Bowl?

• ¿Cómo logra que sus ventas durante Black Friday crezcan gracias a un partido?

• ¿Cual es el sistema de publicidad interactiva que ejecuta para duplicar el precio de sus anuncios?

• ¿Cómo se está valiendo del deporte para crecer y mantener a sus usuarios?

Ahora si…

El día de ayer, la acción de Amazon (AMZN) amaneció con un crecimiento de 1.4%, llegando a su precio más alto desde Abril de 2022, y una de las razones de dicha apreciación tiene que ver con su nueva apuesta en el deporte y con un evento que están inventando y que se parece mucho al Super Bowl.

Acaba de concluir el fin de semana que da inicio a la temporada navideña en Estados Unidos y que, en dicho país, representa la fecha oficial en que se hacen, casi de manera obligada, 3 cosas: comer, comprar y ver futbol americano.

Justo cuando millones de estadounidenses atascaban carreteras y aeropuertos para llegar a cenar con sus seres queridos, la National Retail Federation proyectaba que serían 182 millones de ellos quienes harían compras, tanto online como offline, entre el jueves de Thanksgiving y el Cyber Monday, pero que 130 millones lo harían exclusivamente durante el ya famoso Black Friday, más conocido como el día en que la cordura abandona muchos cuerpos que, sedientos de descuentos, construyen interminables filas para gastar como no lo hacen en todo el año. Y si hay alguien que sabe cómo capitalizar eso es Amazon.

Entra el deporte.

Como ya hemos hablado en artículos anteriores, la TV por cable se encuentra amenazada por distintos factores y tan sólo en Estados Unidos el número de casas con este servicio ha bajado de 100 millones a 73 millones, llevándose de corbata el consumo de televisión en vivo que bajó de 9 horas diarias a sólo 5. Pero, en medio de todo eso, hay una organización que va nadando contra corriente y que incuso ha logrado crecer su audiencia un 7% durante el último año: la NFL.

Y es que, junto a las noticias de último momento, sólo los deportes le dan sentido al hecho de consumir contenido en vivo, no es lo mismo ver un partido 2 semanas después, distinto a lo que sucede con el resto del contenido existente que funciona mejor on demand.

Hace un par de años, Amazon firmó con la NFL un contrato para hacerse de los derechos de transmisión del Thursday Night Football por los siguientes 10 años, a cambio de un pago de $1 mil millones de dólares anuales, pero incluyó también una cláusula extra en la que por $100 millones adicionales compraban los derechos de un nuevo producto que juntos inventaron: el Black Friday Game.

¿El objetivo? mantener a la gente en casa para evitar que vayan a las tiendas y entonces sus compras las hagan en línea.

El primer Black Friday Game de la historia, entre los New York Jets y los Miami Dolphins, incluyó un concierto de Garth Brooks al terminar el evento (no se me levanten del sillón…) y, aprovechando que son dueños de toneladas de información sobre la preferencia de consumo de todos sus miembros, ejecutó una nueva manera de vender anuncios interactivos en los que una marca es capaz de mostrar varias versiones de un mismo spot publicitario, durante el mismo tiempo aire, a diferentes audiencias, logrando una mucho mayor conversión a venta de productos online. Según la firma EDO, este tipo de anuncios le generan a las marcas participantes un valor mediático de $1.3 millones de dólares, por lo que Amazon se pudo dar el lujo de duplicar el precio de cada espacio, pasando de $440 mil dólares a $880 mil dólares, logrando un sold out de su inventario de manera casi inmediata. Incluso, tal como sucede en un Super Bowl, marcas como Hasbro, DraftKings y State Farm produjeron comerciales exclusivos para este partido.

Además, el evento podía ser visto por gente que aún no es miembro de su servicio Prime y acceder a descuentos especiales en ciertos productos, escaneando códigos QR que se proyectaban en pantalla. De esta manera, enviaban un potente call to action para comprar productos en su plataforma, y habiendo vivido una experiencia tan positiva, por qué no, convertirse en miembros Prime.

Hasta ahora todo muy bien, pero una métrica muy importante a la que Amazon tiene que poner atención es el churn, que es el % de gente que cancela sus suscripción una vez que no encuentra motivación suficiente para seguir siendo miembro.

“Me suscribí, vi el partido, compré con descuento y me entregaron al día siguiente, ¿y ahora?”

Para ello, Amazon sigue comprando derechos en diversos deportes (pronto podría anunciar un acuerdo relevante con la NBA) y produciendo múltiples películas y series deportivas como All or Nothing, Maradona, La Caída, entre otras.

Mientras tanto, los resultados empiezan a verse, y es que la audiencia promedio de sus partidos de Thursday Night Football es de 12.27 millones de personas, lo que significa un crecimiento del 26% con respecto a la temporada anterior, y han logrado reducir la edad promedio de los televidentes de ese partido en hasta 7 años (un segmento más acostumbrado a comprar en línea) comparado con la de otras partidos en otras plataformas.

Al final de cuentas, lo que importa es si suena la caja registradora, y parece que se encuentran en el lugar correcto, en el momento adecuado y haciendo justo lo que se tiene que hacer, porque durante este fin de semana caracterizado por el consumo, y comparándolo con el año anterior:

• Las ventas (todos los retailers) crecieron un 2.5% en general (online y offline) alcanzando un récord de $9.8 mil millones de dólares

• Las ventas offline crecieron un 1% vs un 8% online

• Se estima que las ventas de Amazon durante el Q4 de este año crezcan un 6.5% con respecto al 2022

¿Cual es la proporción exacta que tiene el deporte en el crecimiento de las ventas y el valor de la acción de Amazon? difícil saberlo, pero lo que es un hecho es que han encontrado al vehículo ideal para convertirse en la plataforma de la que cada vez un porcentaje mayor de la población sea cliente. De una u otra manera.

Y tú, ¿qué opinas?

Gracias por estos 5 minutos, ¡nos vemos la próxima!