Hola, soy Aldo Sales, y esto es Playbook, el newsletter con las historias más relevantes sobre los negocios, decisiones y gente clave que mueven los hilos del deporte mundial.

¿Cómo la NBA ha convertido al uniforme en una rentable plataforma de marketing?

Leer este artículo te tomará: 5 minutos

Si lees este artículo podrás responder las siguientes preguntas:

• ¿Qué relevancia tiene la camiseta en las impresiones de marca que obtiene un anunciante?

• ¿Cual ha sido el retorno de los anunciantes con presencia en el uniforme?

• ¿Qué papel juegan los medios y las redes sociales en el valor de este espacio?

• ¿Qué esperan los fans de las marcas que se anuncien en el uniforme?

Ahora si…

Lo que el futbol lleva aprovechando por décadas, está representando para las principales ligas estadounidenses una transformación en su modelo de ingresos y construyendo una importante demanda de parte de marcas por un producto que pudiera representar una pieza fundamental en su estrategia de marketing.

El uniforme de un equipo deportivo representa no sólo el elemento más importante de identidad, sino también ahora el vehículo más poderoso en cuanto a generación de ingresos y una de las plataformas más efectivas de comunicación para patrocinadores.

Es difícil recordar (al menos para un millenial como yo) la época en que los equipos de futbol no tenían presencia de sus patrocinadores en la camiseta. Desde hace varios años, los espacios en pecho, mangas y, a veces, espalda, son parte importante del inventario comercial de un equipo, constituyendo un inmenso negocio. Para darnos una idea, los 10 equipos de futbol que más caro venden el espacio frontal, recaudan juntos $590 millones de dólares por año, siendo el Real Madrid el campeón en esta categoría cobrándole $75 millones de dólares cada año a Emirates Airlines que, para ponerlo en contexto, es casi el doble del total de ingresos generados al año por un equipo exitoso de la Liga MX como Tigres. Y del lado del anunciante que paga dicha cantidad, la cosa no es menos atractiva ya que hasta un 54% del total de impresiones de marca vienen del contenido relacionado con la camiseta gracias a la difusión obtenida en redes sociales que, al menos para los 40 equipos de futbol más importantes del mundo, llega a sumar un total de 80 mil millones de impresiones (juntos).

Así el negocio.

¿Por qué entonces las ligas estadounidenses no habían adoptado un modelo de ingresos similar?

Mucho tiene que ver con la renuencia de los fanáticos a ver su segunda piel “ensuciarse” con un logotipo de alguna empresa, pero la cosa está cambiando.

La MLS es la culpable

Diez años tuvieron que pasar para que en 2017 Adam Silver, entonces segundo a bordo en la NBA se diera cuenta que no era mala idea imitar lo que pasaba ya en su propia tierra con la MLS que, como buena liga de futbol, incluía en su inventario comercial el “sagrado” espacio en la camiseta, así que lanzaron ese mismo año el Jersey Patch Program, por medio del cual podían vender un pequeño espacio en el jersey, entre el pecho y el hombro, y así habilitar una nueva línea de ingresos que proyectaron haría a los equipos recaudar en conjunto $100 millones de dólares durante un piloto inicial de 3 años.

Las proyecciones se quedaron cortas y es que recaudaron más de $250 millones de dólares con contratos que iban desde los $3 millones hasta los $20 millones anuales, generándole a los anunciantes un ROI de entre 5% y 70%, convirtiendo el piloto en algo permanente.

El valor (y efectividad) del espacio es tan alto que ya supera en algunos casos el precio de los derechos para nombrar el estadio, como en el caso de los Milwaukee Bucks que reciben más de $9 millones de dólares por parte de Motorola para tener el espacio en el jersey comparado con los $6 millones que le cobran a Fiserv por bautizar su estadio. Y es que independientemente de la velocidad a la que se mueva el juego, los distintos ángulos de las cámaras y la amplia reproducción que tienen en redes sociales las imágenes y highlights de los jugadores, los parches le permiten a los anunciantes siempre estar a la vista. De hecho, en un solo día de partidos, se generan más de $42 millones de dólares en valor de exposición a través de TV y redes sociales.

Y eso que ni me he metido a hablar de los “letreros humanos” en que se pueden convertir todos los fans que compren la camiseta de su equipo favorito, lo cual me lleva al siguiente punto.

Para un fan de cualquier equipo, portar la camiseta es comunicar su identidad, y en ella cualquier elemento juega un papel importante, por lo que el logotipo del anunciante pasa a formar parte de ese mensaje “si voy a apoyar una marca, más vale que sea una con la que me identifique”. Al día de hoy, 14 de los 27 equipos de la NBA con un patrocinador de parche activo, tienen en su uniforme a una marca cuya sede se encuentra en la misma ciudad que el equipo. Es decir, se trata de un local apoyando a otro local, con casos destacados como Carnival patrocinando al Miami Heat, ambas empresas propiedad de Mickey Arison, o incluso Feastables del youtuber Mr. Beast patrocinando a los Charlotte Hornets. Ya no sólo puede ser un anuncio, sino una alianza por un mismo fin.

Ya son 3 las ligas estadounidenses que han adoptado el parche en el uniforme como uno de los activos principales a comercializar, siendo la NFL la única que se resiste (todavía) y que, seguramente en el corto plazo, abrirá un muy atractivo y rentable mercado para las marcas que quieran replicar el exitoso playbook visto hasta ahora.

El pastel crece y crece.

Y tú, ¿qué opinas?

Gracias por estos 5 minutos, ¡nos vemos la próxima!