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La herramienta que permite a equipos multiplicar sus ingresos

Por Aldo Sales

Leer este artículo te tomará: 4 minutos

Si lees este artículo podrás responder las siguientes preguntas:

• ¿Por qué las propiedades deportivas están reprobadas en las métricas clave de negocio?

• ¿Cómo se espera que crezca el mercado de fan engagement?

• ¿Cómo transforma el modelo de negocios de equipos y ligas?

Ahora si…

Los equipos deportivos no son capaces de monetizar a más del 1% de sus fanáticos, dejando miles de millones de dólares sobre la mesa por una simple y sencilla razón: no saben quiénes son sus fans.

La industria deportiva mundial vale aproximádamente $400 mil millones de dólares, y aunque está compuesta por distintas verticales, una de las más importantes es la que conforman equipos, ligas y demás propiedades deportivas cuyo negocio viene mayormente de sus fans.

Y como cualquier empresa, una de sus métricas clave es el LTV (Lifetime Value) de cada cliente. Su trabajo entonces es el de buscar maximizarlo y cuidar que nunca caiga por debajo de la otra métrica clave, el CAC (Customer Acquisition Cost)

Y es aquí donde la industria deportiva sale reprobada.

Ponte a pensar.

Me atrevo a asegurar que le vas a algún equipo. No importa el deporte o la geografía, pero sientes afinidad por, al menos, un equipo.

¿Cuánto ingreso le has representado durante el último año a dicho equipo?

Ya que estamos jugando al adivinador, te aseguro que la cifra es cercana a cero. Pero ojo, el equipo si te está brindando un producto por el cual, por cierto, está invirtiendo mucho dinero.

¿En qué está fallando la fórmula?

En que los equipos no tienen la menor idea de quiénes son sus fans, dónde se encuentran, qué compran, nada.

Históricamente, se han limitado a ganar dinero de aquellos fans que visitan su estadio y otros varios que compran la playera o productos brandeados. Fuera de eso, son (somos) free riders disfrutando del producto gratis.

Y lo peor aquí es que, siendo el deporte una de las industrias en las que la decisión de compra es más controlada por la emoción que la razón, el price point y, por tanto, el margen de utilidad tiene el potencial de ser muy atractivo. Pero nadie lo está capitalizando.

Fan Engagement

Más allá de ser otro concepto en inglés que vuelve sexy nuestro lenguaje habitual, el fan engagement puede representar dos cosas:

1. Un potente multiplicador de ingresos para quienes sepan manejarlo.

2. Una profunda transformación a los modelos de negocio que por decenas de años han controlado las decisiones de propiedades deportivas.

Ok, ¿y cómo?

Su principal objetivo es el de convertir la relación del equipo y sus fans en bidireccional, y para ello todo empieza por la data (no puedes interactuar con alguien si no sabes ni donde está).

La buena noticia es que vivimos en la era del análisis de datos y, gracias a la tecnología y a la amplia penetración de herramientas digitales, ahora si es posible que cada fan deje rastro, mismo que puede ser convertido en dinero.

Y aunque sobre decirlo, la clave está en agregarle valor al fan. Suenan atractivas las dinámicas en que equipos permiten a sus fans tomar decisiones sobre el mismo (y lo son) pero no es necesario llegar a que el fan elija la alineación inicial o vote a favor de la contratación de un jugador para lograr construir un sentido de pertenencia mayor. Basta con lograr construir un ecosistema apoyado por tecnología y cimentado sobre los siguientes 4 pilares:

1. Personalización-El equipo te conoce y te vende lo que quieres (aunque tú no lo sepas)

2. Contenido- Todo está en el storytelling.

3. Incentivos-Tu afición se puede gamificar

4. Diferenciación-Experiencias que sólo tú como fan puedes tener.

Mientras la industria de boletaje se espera crezca de $43 mil millones de dólares a $71 mil millones (un 65%) al 2028, el mercado del fan engagement pasará de generar $15 mil millones de dólares a $30 mil millones en el mismo periodo (un 100%).

Existen grandes jugadores en este espacio a nivel mundial como Socios.com cuyas visitas mensuales crecen a ritmo de 113% mensual, y otros como Fanki que, habiendo nacido como una empresa de blockchain y evolucionado su modelo a algo más parecido a fintech, está en Latinoamérica transformando el modelo de negocio de las principales propiedades deportivas.

Así que, para cerrar con broche de oro, ¿qué te parece si mejor lo escuchamos de voz de su fundadora, Tatiana Fontalvo?

Y tú, ¿qué opinas?

Gracias por estos 4 minutos, ¡nos vemos la próxima!