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Reebok y su plan para reconquistar México

Platicamos con su director general, Mario Jesús Olvera, y para el 2026 se planea la "coronación" del proyecto

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Aldo Sales de Playbook
January 23, 2025

Leer este artículo te tomará: 4 minutos

Reebok necesitaba guiar su propio rumbo. En los últimos tres años desde que cambió de propietarios a la administración de Authentic Brands Group (ABG) se encuentra en un proceso que pudiera resumirse en una palabra: reconquista.

A nivel global, ha fichado embajadores deportivos de renombre como Shaquille O’Neal, Allen Iverson y la WNBA. En el caso de México, sabe que regresar como patrocinador de un equipo de fútbol es una meta que lo enlazará con un objetivo global: el Mundial 2026.

Si lees el artículo podrás responder las siguientes preguntas:

  • ¿Qué importancia tiene México en esta categoría, y para la marca en particular?

  • ¿Qué logró Reebok México durante el 2024?

  • ¿Cómo pretenden recuperar la posición que tenían hace años?

Reebok soltó 15 años bajo la guía de Adidas, que giró sobre su propio eje y metas. El 12 de agosto de 2021 marca simbólicamente el día de independencia de la propiedad de origen británico que nació deportiva desde 1895. La empresa estadounidense ABG adquirió la propiedad por al menos $2,500 millones de dólares.

“Reebok es una marca que no necesita presentación”, dijo Jamie Salter, fundador y presidente de ABG. Ese principio está en cada una de las estrategias globales.

Platicamos con Mario Jesús Olvera Morales, Director General de Reebok México para que nos explicara sobre la misión de la marca en nuestro país.

“En los últimos 10 años México ha sido un país clave para todas las marcas deportivas. Se logró que México estuviera entre los tres países con más ventas a nivel mundial en esta categoría, y hoy tenemos la proyección de que México sea uno de los tres o cuatro mercados con más ventas para Reebok a nivel mundial”.

En México, la marca cerró el 2024 con las siguientes números:

  • Aperturó 12 tiendas. “Todas son rentables y están vendiendo igual. Ese es uno de los pilares de la estrategia de los próximos años”.

  • Tuvo un 3% de participación de mercado y alcanzará en tres años un 10% o 12% en México. “Nos pondría en un tercer o cuarto lugar como marca”.

  • Apertura de outlets con formatos grandes de una extensión de 300 a 400 metros “Uno de los mejores es el de Cancún de la Riviera Maya”.

  • Crecimiento del 60% respecto al 2023, con la expectativa de crecer un 50% en el 2025.

“Queremos una estrecha comunicación con los clientes. En México los centros comerciales rentables y eficientes son pocos, el 80% están en la CDMX, Monterrey y Guadalajara. La estrategia sería enfocarnos en estas ciudades, y buscar locaciones premium en centros comerciales”.

Incursión en la Liga MX

En México el enfoque va hacia el retorno a dos categorías: en patrocinio con clubes de la Liga MX y lanzar calzado de fútbol, todo para alinear con la estrategia global en el 2026, año mundialista.

Para ser patrocinador de los uniformes de algún equipo de Liga MX, Reebok debe considerar que, actualmente, solo dos marcas abarcan la mayoría de los clubes (Charly con 5 y Pirma con 4) y tres marcas de ropa diseñan el jersey a un solo club.

“Los clubes que hemos contactado se emocionan, saben que es una marca premium con experiencia en el fútbol. Reebok estuvo con Chivas, Liverpool y la Selección de Argentina. En mi equipo hemos trabajado con otras marcas y tenemos experiencia en firmas con clubes de Liga MX. Y al final, lo que más le importa a un club es una marca internacional premium y un producto de calidad”.

La estrategia en el fútbol busca también embajadores de la marca.

“Debemos tener dos o tres protagonistas y mirar las canteras. Hay jugadores muy buenos en la cancha pero quizá en perfil no se alinean a los valores de nuestra marca. Buscamos jóvenes con valores de familia”.

Plan global de la marca

Las oficinas de Authentic Brands Group (ABG) en Nueva York se encuentran en Broadway. Desde este centro operativo se planeó la primera estrategia de cinco años para reconstruir la presencia de la marca, que espera verse bien plantada en el Mundial del 2026.

“La estrategia está basada en regresar cada año a las categorías en las que Reebook fue protagonista y consolidarnos en Training en la que siguió innovando, en Classics, que es el calzado de la década de los 80 y 90 (ahí es la fortaleza más grande por el protagonismo que tuvo en estas décadas) y volver a categorías importantes para las marcas líderes como el Básquetbol”.

Mario Olvera trabajaba para Adidas cuando ésta compró a Reebok y “prácticamente la congeló”.

¿Hasta qué momento podrías informar a las oficinas de (ABG) que el proceso de reconstrucción en México ha terminado?

“La clave, la fase uno, es el Mundial 2026. Tenemos que llegar sólidos, el Mundial es el número uno en visibilidad y exposición, es un plan muy específico de ir categoría tras categoría. En ese año, en México será una marca que estará al tú por tú con las otras marcas líderes”.

Este 2025 será definitivo para los planes de Olvera y Reebok en el país.

La Opinión de Playbook

Estamos en una época en que las marcas deportivas deben volver a sus raíces y capitalizar la esencia deportiva, más allá de enfocarse en el performance comercial (la estrategia de Reebok México no tiene como uno de sus ejes el e-commerce, por ejemplo).

Reebok tiene mucho territorio que recuperar, y en el caso del mercado mexicano, el fútbol es sin duda el vehículo más potente para hacerlo. La duda que queda es si es el fútbol mexicano el mismo vehículo que le permitirá potenciar su condición de lifestyle brand.

Y tú, ¿qué opinas?

¿Crees que Reebok sea capaz de reconquistar el mercado mexicano a través del fútbol?

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